VENTA CRUZADA (Cross Selling)

No vamos a repetir lo que todos ya sabemos y que se reitera hasta la saciedad en los medios sobre como está el mercado. Entonces, seamos proactivos y enfóquenoslos en lo que las empresas, y por tanto las personas de las empresas, si podemos cambiar en nuestro entorno más próximo y en el día a día: NUESTRO COMPORTAMIENTO.

¿Qué podemos hacer para incrementar las ventas? Básicamente tenemos 2 opciones:

1. Crecer con nuevos clientes y/o mercados.
2. Crecer con los clientes ya existentes en nuevos proyectos o nuevas áreas/departamentos.

En la primera opción, estaríamos hablando de prospectar (captar nuevos clientes y/o mercados) y como es un tema muy importante y todo un reto para las fuerzas de venta, lo dejaremos para un próximo articulo como este.

Centrémonos entonces en la 2ª opción, habida cuenta también que para muchas empresas el universo de clientes-prospectos (futuros posibles clientes) y/o nuevos mercados es limitado y en algunos casos está decreciendo (deslocalización, cambio del modelo de negocio, etc.).

Crecer con los clientes ya existentes – La venta cruzada:

Ya trabajando en 2006 con una importante empresa Española, constate la importancia capital que tiene esta opción para sobrevivir en el corto plazo, así como, garantizar el mediano y largo plazo. Fue muy significativo ver que incrementando la venta de solo 2 o 3 referencias de producto por cliente, la empresa podría crecer hasta un 20% sus ventas y lo que es más importante muchas veces, aumentar sustancialmente la rentabilidad de cada visita.

¿Cuántas empresas que tienen un amplio portafolio de productos y/o servicios, hacen el gran grueso del volumen de sus ventas con 3, 6 u 8 referencias nada más? ¿Cómo vender más allá de las clásicas Sota, Caballo y Rey?

Es muy claro el impacto directo que tiene la venta cruzada sobre la cuenta de resultados de las empresas, entonces… ¿Por qué es tan difícil? ¿Qué pasa en el día a día comercial de una empresa para que no siempre se implemente con éxito esta estrategia?

Es un hecho que las personas son las que marcan la diferencia en los negocios, y en las ventas más. En la esquina de mi casa hay una sucursal bancaria, en la esquina de enfrente hay otra del mismo banco. Una está llena, la otra está vacía, ¿Qué marca la diferencia entre una y otra?: Las personas.

Este es un ejemplo muy significativo de la importancia de las personas en los negocios y en los resultados finales de las empresas, ya que la diferencia entre los productos y servicios de una sucursal bancaria con otra del mismo banco es cero, es decir, no existe, no hay ninguna. Por tanto, debería darme igual ir a una que a otra. “Ana, en vez de esperar un rato largo a que Antonio termine y pueda atenderte como siempre en nuestro banco, no prefieres que te atienda hoy Javier que está libre” – “No gracias, esperare a Antonio”.

 

Vemos que incluso en una misma sucursal bancaria, como en el resto de las empresas, las personas marcan la diferencia en los negocios.

Entonces, ¿Cuáles son las claves comerciales para incrementar la venta cruzada y, por tanto, incrementar las ventas?:

1.- Dar sentido y fomentar la convicción – La estrategia comercial (El Norte Estratégico Comercial):

 

“Un cajón de ratones neurasténicos”, así vemos hoy en día a muchos departamentos comerciales (y no solo comerciales), corriendo y golpeándose entre ellos para alcanzar el Sales Forecast o la previsión de ventas. Los departamentos comerciales han pasado en poco tiempo de la previsión del semestre a la del mes, de la del mes a la de la semana y ya algunos preguntan ¿Cuánto vas a vender hoy?

Y es lógico que esto ocurra, ya que la constricción del mercado, la incertidumbre reinante y la reducción de los márgenes en muchos casos nos lleva al “modo pánico” y hemos renegado de la visión estratégica en pos de salvar el trimestre o el mes. El problema es… ¿A qué precio hacemos esto? El hecho es que mantener el “Norte Estratégico” comercial tiene un precio y no mantener este “Norte Estratégico” tiene otro precio, ¿Cuál de los dos queremos pagar? ¿Cuál de los dos precios va a costar más caro a la empresa?

Por último, ¿Qué es lo que más reclaman las fuerzas comerciales hoy en día? ¿Qué necesitan los equipos para salir de ese “cajón de ratones”? Norte comercial, dirección y estrategia, y es ahora cuando es más necesaria que nunca.

Ya vivimos la borrachera colectiva durante el crecimiento de dos dígitos del 2000 al 2007 que nos impidió ver, o no quisimos ver, que el rumbo hacia este Norte Estratégico se estaba derivando hacia “el mar de los sargazos”. Ahora en el 2022, vemos que, en unas circunstancias distintas, seguimos teniendo que trabajar sobre este “Norte Estratégico Comercial” para no quedarnos “varados en medio del océano”.   

 

“No por mucho tirar del césped, va a crecer más rápido”. No podemos exigir venta cruzada a nuestros equipos comerciales y que amplíen el portafolio de productos y/o servicios dentro del cliente, si mes a mes obligamos a la fuerza comercial a tirar a la basura la estrategia de penetración de nuevas referencias dentro del cliente vendiendo “Sota, Caballo y Rey”, para así poder poner una cifra más alta en el Excel del mes.

Antes de lanzar a nuestra fuerza comercial a la “caza y captura” de la venta cruzada, deberíamos responderles antes a las preguntas: ¿Por qué la venta cruzada en nuestra empresa? ¿Qué conexión tiene esto con la estrategia de nuestra empresa? ¿Cuál es el impacto esperado de estas acciones? ¿Qué se espera de cada uno de ellos en este reto y por qué?

2.- Desarrollar las habilidades y el talento comercial:

 

La venta cruzada en un cliente se puede hacer, básicamente, con:

1. Otras referencias de productos y/o servicios en el departamento de la empresa del cliente donde ya trabajamos.
2. Mismas referencias de productos y/o servicios en otros departamentos de la empresa del cliente donde aún no trabajamos.
3. Otras referencias de productos y/o servicios en otros departamentos de la empresa del cliente donde aún no trabajamos.

Conocer a mi cliente es algo que todos sabemos perfectamente que hay que hacer y que, a pesar de ello, pocas veces vemos en las fuerzas de ventas. Trabajando con muchos departamentos comerciales de distintos sectores constatamos que, más allá de una buena intención inicial de escuchar al cliente, el comercial va más enfocado en lo que quiere contar (hablar de “mi libro”), que en lo que quiere aprender y lo que quiere descubrir del cliente. Este es uno de los mejores ejemplos de la gran diferencia que hay entre “lo que se” (todos sabemos lo que es escuchar) y “lo que practico diariamente” (no todo el mundo escucha habitualmente).

Claro, para escuchar bien antes tengo que preguntar bien y esta es la segunda quimera del buen comercial.

Tengo tan presentes mis argumentos comerciales (mis “flechas”), que sin saber casi nada del cliente (las “dianas”: necesidades, gustos, inquietudes, dudas, etc.) disparo mis flechas a ver si acierto en las dianas del cliente. Esto implica que mi éxito comercial dependerá de mi suerte o de un milagro, será como acertar a la “diana del cliente” con los ojos cerrados:

“Tu puedes actuar en el curso de los acontecimientos o dar un paso atrás y esperar un milagro. Los milagros son maravillosos……pero tan impredecibles”. Peter Drucker – Escritor Americano (1909).

Disparar mis “flechas” comerciales al azar funciono, más o menos, hasta ahora porque, en realidad, no vendíamos, despachábamos. Ahora todo eso ha cambiado y los comportamientos comerciales que antes podían servir ahora no son suficientes y marcaran la diferencia.

Por tanto… ¿Han cambiado los comportamientos comerciales en mi empresa en coherencia con los cambios el mercado?

Algo tan de sentido común como primero detectar y definir las “dianas” del cliente para luego dispara mis “flechas” comerciales a discreción, nos ahorraría dar palos de ciego frente al cliente y descubrir sus verdaderas necesidades, y por tanto, su verdadera motivación a comprar.

Así mismo, descubrir nuevas “dianas” en el cliente nos permitirá incrementar el número de referencias y/o servicios que le prestamos e incrementar la venta cruzada, así como la fidelización.

 

Solo preguntar y escuchar no es suficiente, entonces, ¿Cuáles son otras claves mínimas indispensables para la venta cruzada y crecer dentro del cliente?

1. Tener un objetivo concreto y por escrito de lo que queremos alcanzar en esa reunión con el cliente. Si no llevo un objetivo concreto y por escrito frente al cliente, siempre alcanzare un objetivo: El del cliente.
2. La calidad de mis preguntas: Preparar por escrito las preguntas claves para descubrir en cliente estas áreas (dianas) que no atendemos y ayudarle a ampliar su “campo de visión” en relación a mi empresa/mis productos/mis servicios.
3. “El que se olvida de prepararse, que se prepare para ser olvidado”

Parar + reflexionar + decidir + hacer = La mejora de mi desempeño comercial:

“Las mejores improvisaciones son las que he preparado muy bien” – Churchill

4. No solo ver, observar y fomentar una curiosidad constructiva en la casa del cliente: ¿Quién te provee este otro producto y/o servicio?, ¿Cómo hacéis para solucionar este otro reto?, observo que hacéis X, ¿Qué funciona bien en X? ¿Qué no funciona bien en X? ¿Cuál sería tu beneficio si hicieras Y?
5. Un conocimiento técnico mínimo sobre los productos y/o servicios que queremos potenciar en la venta cruzada: “Solo vendo lo que conozco y donde me siento cómodo”.

 

3.- Reforzado por la estructura y los procesos de la organización:

¿La estructura y los procesos facilitan o frenan el desarrollo de la venta cruzada en mi empresa?

En algunos sectores del mercado vemos que, a menudo, un cliente recibe la visita de dos o más comerciales de una misma empresa y de distintas líneas de negocio. Un ejemplo de esto son las empresas de consultoría donde, un mismo cliente, puede recibir la visita del consultor del departamento legal, otra del de finanzas y otra de un tercero.

Cuántas veces el de legal le pregunta al cliente, “por cierto, ¿Quién os lleva la auditoria financiera? ¿Qué te gusta de nuestra competencia? ¿Qué mejorarías de nuestra competencia? ¿Cuáles serían los beneficios para ti y para tu empresa de trabajar esto también con nosotros? ¿Cuándo te puede llamar mi colega de auditoria financiera?”. La tipia excusa para no hacer todo esto es “me lleva tiempo”, cuando en realidad no te tomara más de 5 minutos. Sacar a los comerciales de su zona de confort, de lo que venden habitualmente y de sus “productos / servicios estrella”, es clave para aumentar esta venta cruzada y por ello, la estructura y los procesos de la organización deben reforzar esta estrategia.

En este caso, una pregunta forzosa a la organización es ¿Cómo crear las condiciones para poder motivar al KAM de legal a hacer estas preguntas y a la vez poder exigirle que las haga?

“Los comerciales han de trabajar en equipo” escuchamos en algunas ocasiones de la Dirección Comercial / Dirección General, y a la pregunta “¿Los bonus de fin de año son individuales o por equipos?” la respuesta casi siempre es “Individual”. Si esta situación se da, el comercial siempre encontrará una buena razón, que en realidad será una excusa/justificación, para no trabajar en equipo con sus compañeros.

¿Cuántas veces el KAM de legal y el KAM de auditoria van juntos a ver a un cliente?

¿Cuáles serían los beneficios para la empresa y para los dos KAMs de hacerlo?

4.- La ejemplaridad de mi comportamiento como manager comercial:

 

Ya vimos en el punto 1 sobre “Dar sentido y fomentar la convicción” que podemos asesinar la estrategia comercial a través de nuestro comportamiento diario como managers comerciales.

Si, es ahora más que nunca que la ejemplaridad de comportamiento del líder comercial tiene que fortalecer, más que debilitar o frenar, la implantación de la estrategia comercial.

Dicho así suena muy bien y…. ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo conseguirlo?

“El 52% de los managers del área comercial dice que no tienen tiempo para desarrollar, ni hacer coaching a sus equipos”.

Con estas perspectivas, ¿Cuáles son los 5 comportamientos básicos del Manager Comercial para incrementar la venta cruzada?:

1. Gestionar y construir los medios en vez de solo los resultados: pasar no solo del ¿Cuánto vendes? al cada vez mas ¿Cómo vendes?
2. Construir y/o hacer aplicar un proceso de venta propio de la empresa: “El 88% de las organizaciones comerciales que utilizan un método de venta afirman que este método tiene un impacto positivo sobre la consecución de los objetivos”.
3. Definir las competencias comerciales necesarias y construir el “mapa” del equipo comercial: difícilmente podemos desarrollar, potenciar y equilibrar nuestro equipo comercial si no sabemos dónde esta cada uno de ellos en este mapa.
4. Entrenar las habilidades y competencias comerciales: el punto 2 de este artículo.
5. Hacer coaching comercial a sus equipos felicitando los “DO” y realineando los “DON’T”: “Trata a una persona como lo que es y seguirá siendo lo que es. Trata a una persona como lo que puede y debe llegar a ser y se convertirá en lo que puede y debe llegar a ser” – Goethe.

La venta cruzada es, actualmente, un reto para muchas empresas y para otras la única clave de la supervivencia.

“Los objetivos no son el destino, son la dirección. No son órdenes, son compromisos. No determinan el futuro, son medios para movilizar los recursos y las energías del negocio para hacer el futuro.” – Peter Drucker – Escritor Americano (1909).

Y en tu empresa, ¿Cómo se vive la venta cruzada?